El camino que recorre alguien desde que conoce tu marca hasta que te compra es como un viaje por diferentes países. En cada uno hablan un idioma distinto, pero tú insistes en usar siempre el mismo.
Y luego te preguntas por qué nadie llega hasta el final.
¿Qué es realmente un "funnel" y por qué debería importarte?
Imagina un embudo (sí, eso que usas para no derramar el aceite). Ancho arriba, estrecho abajo.
Así funciona el viaje de cualquier cliente:
Muchas personas descubren que existes (parte ancha)
Algunas se interesan por lo que haces (parte media)
Pocas acaban comprándote (parte estrecha)
Este embudo o "funnel" no es un invento del marketing. Es cómo funciona naturalmente la mente humana ante cualquier decisión, desde comprar un café hasta elegir universidad.
El problema es que la mayoría de negocios hablan exactamente igual a alguien que acaba de conocerlos que a alguien que está a punto de comprarles. Es como usar las mismas frases para ligar en la primera cita que para pedir matrimonio.
Rara vez funciona.
(Por cierto, para los amantes de los tecnicismos: esto que acabamos de explicar tan claramente es lo que los expertos llaman "embudo de conversión" o "sales funnel", y se refiere al camino que recorre un usuario desde el descubrimiento inicial hasta la compra final. ¿Ves qué fácil era explicarlo sin jerga innecesaria?)
Las cuatro fases que recorre cualquier cliente (y cómo hablar en cada una)
Antes de entrar en detalle, aquí tienes un resumen visual de todo el proceso:
Primera fase: "¿Esto es un problema para mí?"
En esta primera fase, la persona ni siquiera sabe que tiene un problema que resolver. O si lo sabe, no es una prioridad.
Ejemplo: Alguien que pasa horas intentando concentrarse sin conseguirlo, pero que asume que "así es la vida".
Lo que realmente piensa: "No estoy seguro si esto es normal o debería preocuparme".
Error típico: Hablarle de tu solución cuando ni siquiera ha aceptado que tiene un problema.
Una empresa de apps de productividad multiplicó sus instalaciones cuando dejó de promocionarse como "la mejor herramienta de gestión del tiempo" y empezó a publicar contenidos titulados: "¿Por qué terminas cada día con más tareas de las que tenías al empezar?"
No mencionaban su producto hasta el final. Y funcionó porque hablaban el idioma adecuado para esta fase: el idioma del reconocimiento.
Táctica data-driven: Analiza qué palabras exactas usa tu audiencia para describir sus síntomas (no tu solución) en reviews, comentarios y encuestas. Usa esas palabras, no tus términos técnicos.
(Para los fans del marketing técnico: esta primera fase que hemos descrito es lo que los expertos denominan "Awareness" o "TOFU" (Top Of FUnnel). Es la fase donde el objetivo principal no es vender sino generar conciencia sobre un problema o necesidad. Ahora ya puedes usar estos términos en reuniones sin sentirte perdido.)
Segunda fase: "¿Qué opciones tengo para resolver esto?"
Aquí, la persona ya ha reconocido que tiene un problema y está explorando activamente qué puede hacer al respecto.
Ejemplo: Alguien que busca "cómo mejorar la concentración en el trabajo" o "técnicas para ser más productivo".
Lo que realmente piensa: "Necesito entender todas mis opciones antes de decidir".
Error típico: Bombardearle con características de tu producto cuando aún está evaluando diferentes enfoques.
Una academia de idiomas online aumentó sus conversiones un 40% cuando dejó de mostrar "estudiantes felices" y creó una guía genuinamente útil titulada "Cómo elegir el método de aprendizaje ideal para ti (incluso si no eliges el nuestro)".
El resultado: se convirtieron en la fuente de confianza que establece los criterios. Y adivina qué método cumplía todos los criterios "objetivos" que ellos mismos habían establecido...
Hablaban el idioma adecuado para esta fase: el idioma de las opciones y criterios.
Táctica data-driven: Identifica las 3-5 búsquedas más comunes que hace tu audiencia antes de encontrarte. Crea contenido específico que responda estas búsquedas mejor que nadie.
(Si quieres impresionar en tu próxima reunión: esta segunda fase se conoce en el mundillo como "Consideration" o "MOFU" (Middle Of FUnnel). Es cuando tu potencial cliente está evaluando activamente alternativas y comparando opciones. Los gurús del marketing digital suelen obsesionarse con métricas como "engagement rate" y "páginas vistas por sesión" para medir la efectividad en esta fase. Ahora ya puedes hablar como ellos, pero entendiendo realmente lo que significa.)
Tercera fase: "¿Este producto funcionará para mí específicamente?"
En esta fase, la persona ya sabe qué tipo de solución quiere, pero duda si tu producto o servicio específico funcionará en su caso concreto.
Ejemplo: Alguien que está evaluando diferentes apps de productividad y quiere saber si la tuya se adapta a su situación particular.
Lo que realmente piensa: "Esto suena bien en general, pero mi caso es especial porque..."
Error típico: Mostrar casos de éxito genéricos o de personas que no se parecen en nada a tu cliente potencial.
Un entrenador personal online pasó de convertir al 3% a convertir al 18% cuando dejó de mostrar transformaciones de atletas dedicados y creó categorías de resultados por tipo de cliente: "Resultados para padres con 2+ hijos", "Resultados para profesionales con +50 horas semanales", "Resultados para principiantes absolutos +40".
Cada visitante podía verse representado en al menos una categoría específica.
Estaba hablando el idioma adecuado para esta fase: el idioma de la identificación personal.
Táctica data-driven: Segmenta tus casos de éxito basándote en los patrones de comportamiento de navegación. Si un visitante pasa más tiempo en páginas sobre una característica específica, muéstrale testimonios relacionados con esa característica.
(Para los que quieren dominar la jerga: esta tercera fase corresponde a lo que los expertos llaman "Desire" o "Evaluation", todavía dentro del "MOFU" pero en su parte inferior. Es cuando el cliente potencial está considerando seriamente tu solución específica, pero aún necesita confirmar que es la correcta para sus circunstancias particulares. Las consultoras de marketing suelen cobrar miles de euros por "optimizar esta parte del funnel" cuando, en realidad, se trata simplemente de mostrar a personas reales con problemas similares a los de tu audiencia.)
Cuarta fase: "¿Qué podría salir mal si compro?"
En esta última fase, la persona está convencida de que tu producto le servirá, pero le preocupan los riesgos: desperdiciar dinero, que no funcione como esperaba, arrepentirse, etc.
Ejemplo: Alguien que ha añadido tu producto al carrito pero no completa la compra, o que ha visto tu página de precios varias veces.
Lo que realmente piensa: "Estoy casi convencido, pero ¿y si me equivoco?"
Error típico: Seguir vendiendo beneficios cuando lo que necesita es que elimines sus últimas objeciones.
Una tienda de muebles online aumentó sus compras un 26% cuando añadió una simple casilla en el checkout que decía: "No estoy seguro si me gustará. Recordarme que puedo devolverlo gratis durante 60 días". Las personas que marcaban esta casilla completaban la compra un 78% más que las que no.
No añadieron más garantías. Solo reconocieron y normalizaron el miedo específico de ese momento.
Hablaban el idioma adecuado para esta fase: el idioma de la reducción de riesgos.
Táctica data-driven: Analiza exactamente dónde abandonan las personas que llegan al checkout. ¿Es cuando ven los gastos de envío? ¿Cuando tienen que introducir datos? Aborda específicamente ese momento de fricción.
(Y para que nadie te llame novato en la próxima reunión de marketing: esta última fase se conoce como "Action" o "BOFU" (Bottom Of FUnnel). Es el momento crítico donde el cliente está a un paso de convertirse pero todavía puede echarse atrás. Los expertos hablan de "reducción de fricción", "objeciones de última milla" y "optimización de la tasa de conversión". Todo esto para decir algo muy simple: facilita que la gente dé el último paso eliminando sus miedos residuales.)
Cómo saber qué idioma está hablando tu cliente (sin que te lo diga)
El comportamiento online de una persona revela en qué fase del proceso se encuentra. Estos son los indicadores clave:
(Para presumir en LinkedIn: lo que acabamos de explicar es lo que los expertos en analítica web llaman "behavioral segmentation" o "intent-based marketing". Consiste en agrupar a los usuarios no por quiénes son demográficamente, sino por sus patrones de comportamiento que revelan su intención y momento de compra. Las plataformas más avanzadas utilizan "machine learning" para automatizar esta detección de patrones, pero la verdad es que con Google Analytics básico y sentido común puedes lograr prácticamente lo mismo.)
Las tres reglas para conectar en cualquier fase
Regla 1: El mensaje sigue al comportamiento, no al calendario
La mayoría de campañas siguen secuencias basadas en tiempo: "Email 1 al día 1, Email 2 al día 3..."
Una empresa de formación online aumentó sus conversiones un 104% cuando dejó de enviar emails según un calendario y empezó a enviarlos basados en lo que la persona realmente hacía:
Si alguien leía artículos sobre un tema: recibía más contenido relacionado
Si miraba precios pero no compraba: recibía historias de personas similares
Si veía testimonios específicos: recibía una oferta adaptada a ese perfil
No cambiaron su contenido. Cambiaron cuándo lo entregaban basándose en señales reales de interés.
Regla 2: Ajusta la longitud al nivel de interés
Existe una relación directa entre el interés de alguien y la cantidad de información que está dispuesto a consumir.
Una consultora experimentó con diferentes extensiones según la fase:
Para quienes acaban de descubrirles: Contenidos breves de 300-500 palabras
Para quienes ya mostraban interés: Guías detalladas de 1500-2000 palabras
Para quienes estaban a punto de decidirse: Casos exhaustivos de 3000+ palabras
El resultado: mejoras de entre 27% y 62% en cada fase.
Cuanto más interesada está la persona, más información quiere antes de decidir.
Regla 3: Cambia el tono según avanza la relación
Tu comunicación debe evolucionar como lo hace cualquier relación humana.
Una empresa de software probó diferentes tonos en cada fase:
Al principio: Tono empático y comprensivo ("Entendemos lo frustrante que es...")
En el medio: Tono educativo y consultivo ("Estas son las opciones que tienes...")
Al final: Tono directo y específico ("Esto es exactamente lo que obtendrás...")
El resultado: mejoras de entre 23% y 47% en cada fase.
La prueba definitiva para saber si estás conectando
¿Cómo saber si estás usando el idioma adecuado en cada fase? Haz esta prueba:
Muestra tres páginas diferentes de tu web (una para cada fase) a alguien que no conozca tu negocio, durante 5 segundos cada una. Luego pregunta:
"¿En qué momento del proceso de compra crees que estaría alguien viendo esto?"
"¿Cuál sería el siguiente paso lógico después de ver esta página?"
"¿Esta página respondería a tus principales dudas si estuvieras en ese momento?"
Si no pueden identificar claramente la fase para la que está diseñada cada página, tu comunicación no está conectando como debería.
Tu punto ciego está en tu fase favorita
La mayoría de negocios tienen una fase "favorita" donde brillan, normalmente relacionada con la personalidad del fundador:
Si eres educador, probablemente conectas bien al principio pero fallas al cerrar
Si eres analítico, posiblemente brillas en las comparaciones pero luchas con la empatía inicial
Si eres vendedor nato, seguramente cierras bien pero descuidas las primeras fases
Una agencia digital multiplicó sus resultados cuando asignó personas diferentes a cada fase, en lugar de que los mismos creadores gestionaran toda la comunicación.
No todos en tu equipo deben hablar todos los idiomas. Pero alguien debe hablar cada uno.
(Para los amantes del "business jargon": esto que describimos es lo que los consultores llaman "team alignment with funnel stages" o "functional specialization across the customer journey". Grandes empresas como HubSpot o Salesforce estructuran equipos enteros según la fase del funnel: equipos de contenido para TOFU, equipos de nurturing para MOFU y equipos de cierre para BOFU. Parece sofisticado, pero la idea es simple: diferentes momentos requieren diferentes habilidades.)
No necesitas más tráfico. Necesitas hablar más idiomas.
El problema de la mayoría de negocios no es la cantidad de personas que llegan. Es la incapacidad para comunicarse efectivamente mientras avanzan en su proceso de decisión.
Con los datos adecuados, puedes identificar exactamente dónde está fallando la comunicación:
Muchas visitas pero poco tiempo en la web: Problema en la primera fase
Buen tiempo de navegación pero pocos leads: Problema en la segunda fase
Muchos leads pero pocas ventas: Problema en la tercera o cuarta fase
La solución no es más contenido, más anuncios o más descuentos.
Es entender que estás hablando con cuatro tipos diferentes de personas, no una sola que avanza.
Los datos te dicen dónde está fallando la comunicación. La estrategia te dice cómo arreglarlo.
(Para cerrar con tecnicismos impresionantes: todo lo que hemos explicado en este artículo es lo que los gurus del growth marketing llaman "Conversion Rate Optimization" (CRO) y "Full-Funnel Marketing Strategy". Utilizan términos como "micro-conversions", "touchpoint optimization" y "cohort analysis" para describir lo que, en realidad, es sentido común aplicado con datos: hablarle a cada persona según el momento en que se encuentra, con el tono y la información adecuados para ese momento específico. Pero ahora, al menos, entiendes qué significan realmente estos términos cuando alguien intente impresionarte con ellos.)
¿Te frustra ver cómo personas interesadas desaparecen en cada fase de tu embudo de ventas? En BrandingMatic no nos limitamos a analizar números. Descubrimos exactamente qué necesita escuchar tu audiencia en cada momento de su viaje, basándonos en datos reales de comportamiento. Porque cada fase tiene su propio idioma, y nosotros hablamos todos. 👉 Descubre qué idioma estás olvidando